Nie wystarczą lajki, trzeba spełnić oczekiwania ludzi

Facebook pozwala na bezpośredni kontakt klienta z marką. W tej komunikacji ważna jest autentyczność, wiarygodność, zbudowanie zaufania. Zwłaszcza w przypadku popularnych brandów można natknąć się na fałszywe profile. Aby odróżnić oficjalne konta od nieoficjalnych lub podrobionych, Facebook przyznaje Blue Badge - specjalne niebieskie odznaki. Jednak niewiele małych i średnich przedsiębiorstw może się nimi pochwalić. Wśród firm wyróżnionych Blue Badge znalazła się znana w największych polskich miastach marka Worldbox, należąca do olsztyńskiej firmy Szopex (Grupa SportowySklep.pl).

Wyróżnieniem. To znak, że nasza strona została pozytywnie zweryfikowana. Dla użytkowników, profil z okrągłym, niebieskim symbolem obok nazwy oznacza pewność, że mają do czynienia z oficjalnym fanpage’em marki lub znanej osoby. To także rodzaj standardu jakości, ponieważ zanim otrzyma się takie oznaczenie, trzeba sprostać wymaganiom.

Czy musieliście za to zapłacić?
Nie. Blue Badge nie można kupić. Dlatego jest wyjątkowy.

Wielu celebrytów, aktorów i muzyków ma to niebieskie oznaczenie przy nazwie profilu. Ktoś może zapytać: co jest w tym wyjątkowego?
Firmom w tym przypadku nie jest tak łatwo, jak znanym osobom. Zauważmy, że wśród polskich marek Blue Badge mają zazwyczaj tylko bardzo duzi i znani na rynku gracze, np. Allegro lub operatorzy sieci komórkowych. Dla wielu przedsiębiorstw ta odznaka jest nieosiągalna. Dla nas to znak, że obecność marki Worldbox jest zauważana w mediach społecznościach. Facebook dostrzegł jej potencjał, docenił działania oraz sprawdził pod kątem swoich standardów. 

Blue Badge to nie jedyny sukces w social media marki Worldbox. W ubiegłym roku zajęliście jedno z wyższych miejsc w rankingu TOP 50 największych polskich profili na Instagramie.  
W rankingu przygotowanym przez NapoleonCat w 2016 r. w kategorii „Marka” zajęliśmy jako Worldbox 34. miejsce. To lepszy wynik niż TVN24 lub Coca Cola Polska. Ponadto, w rankingu na 48. lokacie znalazła się również druga, należąca do naszej firmy marka: WS2.

Jaki udaje wam się  osiągać tyle sukcesów w social media?
Kluczem jest podążanie za trendami i stałe poprawianie jakości. Należy obserwować reakcje ludzi, aby dać im to, czego oczekują. Na sukces w mediach społecznościowych nie ma konkretnej recepty, są jedynie dobre praktyki. Często to, co sprawdzi się na jednym profilu - na innym może okazać się niewypałem. Dlatego zanim rozpocznie się działania, należy dokładnie poznać swoich potencjalnych odbiorców. 

Jacy są wasi odbiorcy?
Bardzo różni. Wszystko zależy od specyfiki konkretnej marki. Kolekcjonerzy butów sportowych, dla których to nie tylko moda, to także element historii sportu. Są bardzo aktywnymi użytkownikami Social Media. Biegacze, są obecni w mediach społecznościowych, ale nie spędzają tu wiele czasu, za to chętnie dzielą się doświadczeniami związanymi np. z obuwiem, trasami, osiągnięciami, umawiają się na treningi. Młode mamy to kolejna niezwykła grupa. To łowczynie okazji, które uwielbiają rozmawiać o swoich dzieciach, wymieniać się poradami zarówno dotyczącymi butów, jak i różnych aspektów macierzyństwa. To fanki bardzo zaangażowane: dużo „lajkują”, komentują, udostępniają, polecają i kupują. Są wymagające. Trzeba z nimi rozmawiać, tak jakby się było jedną z nich. Mamy potrafią być bardzo lojalnymi fankami i klientkami. To oczywiście tylko kilka przykładów typów naszych fanów.

Jakie marki poza Worldbox należą do waszej firmy?
Nasza firma istnieje na rynku ponad 25 lat. Wciąż jednak niewiele osób w Olsztynie wie, że to firma zatrudniająca ponad 300 pracowników, mająca kilkadziesiąt sklepów stacjonarnych w całej Polsce, kilkanaście sklepów internetowych i liczne sukcesy na koncie. Olsztynianie kojarzą nas głównie jako sportowy sklep „Olimp” mieszczący się na Starówce. Jednak jest to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Posiadamy w Polsce sklepy sportowe o różnych specjalizacjach m.in. Sklep Koszykarza, Sklep Biegowy, Sklep dla Turysty, Buty dla Malucha, Sportowy Sklep (dawny Olimp) i dobrze znane w Warszawie: WS2 (Chmielna 20), Kicks i najmłodsza nasza marka - Zgoda FC, o profilu piłkarskim. Dzięki mediom społecznościowym udało nam się dotrzeć także do wielu klientów z zagranicy.

W ubiegłym roku media obiegła informacja o dużej grupie młodych ludzi koczujących dzień i noc pod warszawskim sklepem WS2, aby kupić buty zaprojektowane przez rapera Kanye’go Westa. To wasz sklep. Social media pomogły wam w przyciągnięciu tego tłumu ludzi?
Tych ludzi przyciągnął limitowany produkt i buzz, robiony m.in. na Facebooku. Ludzie dowiadywali się na bieżąco o szczegółach, dyskutowali na założonym wydarzeniu, pomagając tym samym w rozprzestrzenianiu się informacji. Oczywiście przychodzili „zajawkowicze” oraz ludzie, którzy widzieli w tym interes. W efekcie było ich tak wielu, że zablokowali ulicę w centrum Warszawy. Niezwykłym zjawiskiem zainteresowały się ogólnopolskie media. 

Jak zaczęła się wasza przygoda z mediami społecznościowymi?
Działania w social media zaczęliśmy na poważnie pod koniec 2012 roku. Spośród naszych sportowych sklepów wybraliśmy Worldbox jako tzw. "królika doświadczalnego", ponieważ jego klienci to głównie młodzież, bardzo aktywna w mediach społecznościowych. To były te czasy, kiedy specjaliści mówili, że Facebook nie sprzedaje, że spełnia tylko rolę wizerunkową. Wtedy nie trzeba było jeszcze płacić za to, aby wszyscy fani mogli zobaczyć nasze posty. 
Wierzyliśmy, że dobrymi zdjęciami i niemal koleżeńskim podejściem do fanów uda się skupić wokół marki wiele osób, które w przyszłości zostaną też naszymi klientami. Wyszliśmy z założenia, że samo prezentowanie towaru nie wystarczy. Chcieliśmy pokazać fanom Worldboxa, że jesteśmy specjalistami, ale przede wszystkim ludźmi podzielającymi ich zamiłowanie do mody ulicznej i sportowych butów. Na tym zbudowaliśmy naszą komunikację: bezpośrednią i na luzie. Worldbox wchodził w dyskusje na temat pielęgnacji i historii butów, prezentował fajne utwory muzyczne. Dzielił się obrazkami, które bawiły odbiorców. Do dziś udało nam się  skupić ponad 600 tys. ludzi na Facebooku i prawie 75 tys. na Instagramie. Nie wszystko nam się od razu udawało. Zdarzały się małe wpadki, a nawet drobne kryzysy. Dzięki temu zbieraliśmy doświadczenia i wyciągaliśmy wnioski na przyszłość.

Od czasu naszych pierwszych kroków w social media wiele się zmieniło. Facebook stał się marketingowym narzędziem z prawdziwego zdarzenia. Pojawiły się nowe kanały, m.in. Snapchat. Poszerzyła się nasza wiedza, a nasz zespół zajmujący się mediami społecznościowymi znacznie się rozrósł.

Co w obecnych działaniach jest dla was najważniejsze i jak do tego dążycie? 
Obecnie na Facebooku najważniejszym celem nie jest już posiadanie dużej liczby fanów. Oczywiście, na start warto zdobyć przynajmniej kilkuset, bo ma to znaczenie wizerunkowe. Pozyskiwanie kolejnych fanów płatnymi reklamami jest nieopłacalne, bo płacimy podwójnie. Raz za zdobycie fana, drugi - za każdorazowe dotarcie do niego. Dzieje się tak ponieważ zasięgi organiczne, czyli bezpłatne dotarcie do wszystkich, którzy polubili fanpage to już przeszłość. Teraz post bez płatnego promowania trafia do około 6-8% fanów profilu. Przy niedużych budżetach lepsze będzie stworzenie interesujących postów i promowanie ich nawet za symboliczne kilka złotych. 
My duży nacisk kładziemy obecnie na wsparcie sprzedaży, a także zdobywanie nowych kontaktów w bazie danych, czyli adresów mailowych, aby móc oferować klientom bonusy np.: zniżki, informacje o nowościach, przecenach wyprzedażach.

Jaką radę dałabyś osobom lub firmom, które stawiają pierwsze kroki związane z promocją swojej strony na Facebooku?
W płatnej reklamie na Facebooku bardzo ważny jest dobry obraz, który przyciągnie uwagę oraz krótkie, ciekawe hasło. Oczywiście muszą one być prawdziwe. Nie mogą wprowadzać odbiorców w błąd, bo to spowoduje irytację i falę złych komentarzy, a zakładanego celu na pewno nie pomoże osiągnąć. Trzeba też pamiętać, że możemy używać tylko zdjęć lub grafik, do których mamy prawa. Kradzież obrazów np. z sieci to proszenie się duże kłopoty. Kluczowe jest właściwe i dokładne określenie odbiorcy. Musimy wybrać lokalizację, przedział wiekowy, płeć i przede wszystkim - zakres zainteresowań. 

Macie wielu pracowników zaangażowanych w działania social media. Czy to już zamknięty zespół?
Mamy liczny i dość zgrany zespół. Są wśród nas biegacze, koszykarze, kolekcjonerzy sportowych butów, ale też miłośnicy fotografii, rysunku, młode mamy. Każdy wnosi coś ciekawego. Doceniamy pasje. Jako firma prężnie się rozwijamy i podążamy za nowinkami. Wciąż pojawiają się nowe pomysły, szanse oraz możliwości, z których chcemy korzystać. Pracy nie ubywa, więc wciąż potrzebne są kolejne osoby. Stale jesteśmy otwarci na nowych pracowników. Zarówno takich, którzy doświadczenie w branży już mają, ale także te osoby, które chciałyby zacząć pracę w social media od zera pod okiem specjalistów. Chętnie dzielimy się wiedzą oraz przyjmujemy praktykantów i stażystów, a najlepsi zostają z nami na stałe.

Coraz popularniejszy wśród Olsztynian na Facebooku jest profil Starówka Razem. Czy to prawda, że to również wasza strona?
Starówka Razem to stowarzyszenie, z którym współpracujemy jako Grupa SportowySklep.pl, właściciel czterech sklepów na Starym Mieście. Ponieważ dobrze czujemy się w tematyce social media, postanowiliśmy stworzyć stronę na Facebooku, która skupi społeczność sympatyków olsztyńskiej Starówki. Wiemy, co lubią ludzie oraz jak do nich skutecznie dotrzeć i zachęcić do interakcji.

Starówka Razem istnieje na Facebooku od półtora roku, a ma już ponad 30 tys. fanów, to dość dobry wynik. Jaka jest recepta na stworzenie profilu, który dostanie dużo „lajków” i który ludzie będą chcieli obserwować?
Mieć dużo polubień to nie sztuka. Wiele stron kupuje fanów. Nas „martwe dusze” nigdy nie interesowały. Żeby była społeczność - muszą być też zaangażowanie, interakcje.  Do tego od samego początku dążyliśmy. Dawaliśmy użytkownikom to czego oczekiwali. Jeśli jakiś typ treści nie wzbudzał zainteresowania, po kilku próbach rezygnowaliśmy z niego.

Ludzie kochają ładne zdjęcia Starówki i Centrum Olsztyna, archiwalne pocztówki. Pod tego typu postami zawsze widać pozytywne reakcje, ponieważ przywołują dobre skojarzenia, wspomnienia. Bardzo wiele komentarzy mają wszelkie tematy związane z miastem, np. kwestie parkingów, modernizacji, planów, przełomowych wydarzeń. Ważne jest żeby być na bieżąco i serwować ciekawe informacje oraz pytać o zdanie odbiorców.

Starówka Razem publikuje także dużo zdjęć jedzenia, jest to jeden ze społecznościowych trendów. Lokale na Starówce oferują rozmaite i smaczne potrawy, napoje, desery, którymi warto się chwalić i przy okazji na nie zapraszać.
Zatem, serwujemy to co ładne, smaczne, ciekawe, zabawne. Chcemy dać olsztynianom coś, co polubią i przy okazji sprawić, by pamiętali o Starówce. Miasto się rozwija: są nowoczesne tramwaje, galerie handlowe, ładne kompleksy nad jeziorem. Bardzo chcemy, żeby w sercu i pamięci olsztynian była też Starówka, czyli miejsce, w którym na przestrzeni setek lat toczyło się życie społeczne, gospodarcze i kulturalne ówczesnych mieszkańców miasta.

Jak oceniasz konkurencję Starówki Razem na Facebooku?
Starówka Razem ma być z zamysłu czymś pozytywnym, więc staramy się z nikim celowo nie rywalizować. Chcemy raczej zapełniać pewną lukę. Jest ona dość duża, więc mamy szerokie pole do popisu i rozwoju. To motywuje.
Strony, które w jakiś sposób można odnieść do Starówki Razem to przede wszystkim profile poświęcone miastu Olsztyn czyli: Gazeta Olsztyńska, Kurier Olsztyński, Miasto Olsztyn.

Gdańsk, Toruń, Wrocław dużo lepiej wypadają w zestawieniu z Olsztynem zarówno pod względem liczby fanów, jaki i stopnia ich zaangażowania.
Mocną stroną profilu Miasto Olsztyn są piękne zdjęcia, autorstwa pana Marcina Kierul. Popracować można jeszcze nad wzbudzeniem większego zaangażowania, wychodząc do ludzi nieco bardziej bezpośrednio, niż urzędowo i oficjalnie.

Spośród profili skupionych na Olsztynie, najlepiej wypada Gazeta Olsztyńska. Ludzie oczekują, że o najważniejszych informacjach z miasta, kraju i świata dowiedzą się z Facebooka. Najbardziej angażuje ich to co jest im najbliższe, dobrze znane, dlatego chętnie się wypowiadają na lokalne tematy oraz dzielą newsami, co służy coraz większym zasięgom i  tzw. rozprzestrzenianiu wirusowemu. To takie „podaj dalej”. Gazeta Olsztyńska jako znany, duży i często publikujący dostawca świeżych i wiarygodnych informacji jest skazana na sukces w lokalnych mediach społecznościowych.